TR | EN
Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? - MediaCat 01.07.2002

Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? - MediaCat 01.07.2002

Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?

Marka Uzmanı Güven borça'nın ilk kitabı, MediaCat kitaplarından çıktı. Borça ile profesyonel geçmişi ve kitabının içeriği üzerine konuştuk.

Güven Borça adını pazarlama sektörü son yıllarda oldukça sık duymaya başladı. Marka yönetimi konulu köşe yazıları, seminerleri ve Markam adlı danışmanlık firmasıyla gündemde olan Borça, geçtiğimiz ay  Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? adlı beklenen kitabını yayımladı. Marka yönetimi alanındaki sayılı uzmanlardan olan Güven Borça sorularımızı yanıtladı.

Özgeçmişinizden ve profesyonel çalışmalarınızdan bahseder misiniz?

Eskişehirliyim. 40 yaşındayım. Dedem tüccar. Babam gençlik yıllarında onun yanında çalışmış. Ben de ortaokulu bitirdiğim yazdan itibaren üniversiteden mezun olana kadar her yaz babamın iş yerlerinde çalıştım, ama öylesine gidip gelmek değil, resmen maaşlı ve tam mesai. Başlangıçta diğer çıraklarla beraber kamyondan indirme-bindirme, paketleme gibi işler yaptım, sonra satış, tahsilat bölümlerinde çalıştım. O yüzden dayanıksız tüketime, ticarete çok aşinayım. Selpak'ın markete ilk geldiği günü hatırlıyorum mesela.

ODTÜ Endüstri Mühendisliğine tesadüfle girdim, aslında sosyal bilimlere daha yatkındım. İlginç diye Endüstri Mühendisliğini yazmıştım. Mühendislikte birinci yılı iyi bir ortalamayla bitirince işletmeye geçmeye karar verdim, ama işletmeden bir arkadaşım şiddetle engel oldu. Haklıydı da. 1980 yılında Türkiye üretim dönemini yaşıyordu ve mühendisler kraldı. Her neyse üçüncü sınıfta staj için firma seçme aşamasına geldiğimde stratejik bir karar daha verdim. Kendime sektör olarak  dayanıksız tüketim ürünlerini seçtim ve ondan sonra başka bir sektörde hiç çalışmadım. Tabii ki bab mesleğinden dolayı bu doğaldı ama kararlı olarak seçim yapmak önemliydi. Bir bankada veya beyaz eşya şirketinde çalışmayı aklımdan bile geçirmeadim. Sadece danışmanlık şirketini kurduktan sonra geçen yıl seramik, boya ve tekstilde yeni müşterilerim oldu.

Üniversite bitince Eskişehir'de babamla birlikte patates cipsi üreten bir tesisi kurduk. Makineleri tamamen ben tasarladım ve ürettim. Ülkede o zaman endüstri tipi standart fritöz bile üretilmiyordu. Askerliğe kadar işi sürdürdüm, ama yeterince tatmin edici değildi. Peofesyonel deneyime ihtiyacım olduğu inancıyla askerlik sonrası Eczacıbaşı İpek Kağıt'a Ürün Geliştirme Mühendisi olarak girdim. Yine pazarlamadan uzak değildim. Mühendislik maceram bir buçuk yıl kadar sürdü. Daha sonra İpek Kağıt pazarlama ve Colgate Palmolive yılları geldi. Toplam 10 yıl profesyonellikten sonra yine kaşındık ve babamla birlikte yeni bir işe giriştik. Evcil hayvanlar için Alice ve Tom markalarıyla değişik ürünler üretiyor ve pazarlıyoruz. Eğitim ve danışmanlık başlarda buna paralel olarak gitti. Bir nevi hobi olarak. Biraz da geçim kaynağı.

Colgate'te çalışırken 1991 yılından itibaren sistemli olarak marka konusu üzerine eğildim. Yazılar, workshoplar, konuşmalar derken Marka uzmanı olarak anılmaya başladım. Danışmanlığı beş yıl freelance olarak sürdürdükten sonra geçen yıl şirketleşmeye karar verdim çünkü talep artırıyordu. Markam'ı kurdum ve yine ikili olarak gidiyoruz ama bu sefer danışmanlık daha çok ağırlıkta, ticari faaliyetlerimizi ise babam sürdürüyor.

Kitap yazma biraz danışmanlık şirketi kurmamın ve o işe ağırlık vermemin doğal sonucu olarak gelişti. Geçen yıl Anadolu Üniversitesi'nde ders vermeye, Para dergisinde ise köşe yazarlığına başladım. Aslında yeni bir sektör oluşturuyoruz. Kendi pazarımızı kendimiz yaratıyoruz. Bu nedenle internet sitemizde alışılmadık bir bilgi paylaşımı var. Bildiklerimizi herkesle paylaşıyoruz ki konunun önemi anlaşılsın, başkaları da girsin.ancak başka rakipler de girerse bu işler bir sektör haline gelir, biz de o sektörün öncüsü oluruz. Tabii ki lider kalır mıyız bilemiyorum, o performansımıza bağlı bir şey.

Kitabınızın yazılış öyküsünü ve içeriğini anlatır mısınız?

Yazmaya 2001 Eylül ayında karar verdim. İki ay kadar ana çatıyı kurup malzemeleri topladım. Sonra 29 Ekim tatilinde eşim kızımızı alıp tatile gitti. Ben de evin salonunu ofise çevirdim. Evde çalışmayı çok severim. Cumartesi sabahı eşimi uğurladım, Boğaz'da mükellef bir kahvaltı yaptım, sonra gidip bilgisayarın başına oturdum ve dört buçuk gün kalkmadım. Ne yazacağımı biliyorum, malzeme de hazır, oturdum deli gibi yazdım. Hızlı, kolay okunan bir kitap olmasını istiyordum, o yüzden fazla düşünmeden hızlı konuşur gibi yazmalıydım. Aralık ortası yayıncıya kitabı teslim ettim. Sonra Seradr Erener bu kitabın resimli ve daha canlı olmasını söyleyip gönüllü olarak tasarım işini üstlendi. Böyle bir teklife kimse hayır diyemezdi. Serdar, sonra işi Işıl Döneray'a teslim etti. Onlara iyi bir metni kitaba çevirdiniz diyorum. Reklam üzerine yazan biri olarak, başlangıçta bir reklam ajansını sponsor yapmayı düşünmüyordum, ama hem benim kitabım için çok özverili çaba gösterdiler hem de yeni sponsor arayacak vaktim olmadığımdan küçük bir ek bedel karşılığı Y&R Reklamevi sponsor oldu.

Kitabın girişinde pazarlama öğreniminde Türk öğrencilerin yabancı kaynaklı vakalar üzerinden eğitim gördüklerini belirtiyorsunuz, sizce bunun nedeni nedir? Ülkemizdeki örneklerden neden yararlanılamıyor?

Kitabın öncelikli amacı marka konusunu bizim örneklerle anlatmak. Bizim ülkemizde neredeyse bütün firmalar bilgi saklıyor. Oysa Amerika'da bütün şirketlerin tüm rakamları, stratejileri bilinir, eleştirilir. Bizde ise her şey gizli ve eleştiri yasak. Habire gaz veriliyor. Hatta memlekette şöyle bir hava estiriliyor: Tüm olumsuzlukların kaynağı kamu, hükümet, siyasiler... öte yandan mükemmel bir iş alemimiz, süper yöneticilerimiz var. Yani hükümet bir engel olmasa gidip dünyayı fethedeceğiz. Hiç böyle şey olur mu? Tabii ki Türkiye'de siyaset bir çok şeyin önünü tıkıyor, ama toplubilimde bileşik kaplar kuralı denen bir şey var. Şirketlerimizin, yöneticilerimizin de eksikleri var. Yani adam özel sektörde başarılı bir yönetici, kardeşi bir bakanlıkta müsteşar. Biri süper iyi, öbürü çok kötü. Olur mu böyle şey? Aynı anne yetiştirmiş, aynı öğretmen eğitmiş, aynı mahallede oynamışlar... sonra siyasetin ekonomiyle iç içe geçmişliği var. Para kazanmanın dinamikleri farklı. İşte bunları, yapılan hataları bütün çıplaklığıyla ortaya koyuyorum ki doğruları bulalım, dünya markaları için gerçekçi çabalar içinde bulunalım.

Böyle yaparak kişisel risk almıyor muyum? Kesinlikle alıyorum. Kendi pazarıımı tıkıyorum. Bugün için Türkiye'nin kalburüstü birçok grubu veya şirketi için danışmanlık yapmam mümkün değil, çünkü benden hoşlanmıyorlar, yazılarıma en ufak bir karşılık gelmiyor, çünkü doğru ve tarafsız. Ayrıca benimle tartışılacak birikimleri yok. Fakat aradan yıllar geçse de karşılaştığımızda kinlerini kusuyorlar, unutmuyorlar. Halbuki bu eleştirileri kendi iyilikleri için yapıyorum ve dünyada da bu iş böyle yapılıyor. Umudum o ki yöneticilerimiz kendi şirketleri hakkında eleştiri duymaya alışacaklar ve bu işler normale girecek. Yoksa bu gidişle bir süre sonra tekrar baba ocağına dönüp ticaret ağırlıklı çalışıp, yazarlığı da bir hobi ve kamu görevi gibi yaparım!

Bir markayı yönetmek bir şirkette aslen kimin görevidir? Bir markanın sorumluluğunu sadece bir kişi veya bir ekibe bırakmak sizce ne kadar doğru?

Şirketin en önemli aktifi olan markaların sorumluluğunu sadece pazarlama departmanına bırakmanın riskleri var. Bu yüzden marka sorumluluğunu daha üst seviyelere taşıyan organizasyonlar ve en alta kadar yayan kurumiçi eğitim ve iletişim programları söz konusu. Ancak sonuç itibariyle P&G tarafından oluşturulan klasik Brand  Management sistemi halen en geçerli model. Klasik marka yöneticilerinin etrafında daha farklı ve yeni kutular oluşturulabiliyor. Özellikle de satış ve saha ile olan ilişkileri geliştirme adına. Ancak ülkemizde klasik Ürün-Marka yönetimi fonksiyonlarının yerine getirilmesinde hala büyük aksaklıklar var. Bu yüzden bu gelişmiş modelleri şimdilik bir kenara koyalım ve temel pazarlamayı, doğru dürüst analiz edip, brief vermeyi öğrenelim diyorum.

Marka yönetiminde reçeteler yok. Büyük ölçüde esneklik gerektiren bir konu. Özellikle de işin doğal seyrinde gelişmediği bir yapının oturtulmaya çalışıldığı ülkemiz kuruluşlarında. Ancak bu da piyasada tutan bir yaklaşım değil. İnsanlar hazır reçeteler istiyorlar. Seminerlerde de her soruya hazır ve kesin cevaplar bekleniyor. Bizim işte böyle kesinlikler yok ama biz bunu böyle söyleyince bir eksiklik olarak algılanıyor. Son dönemde bunu kırmaya çalışıyorum. Özellikle kitabı biraz daha piyasanın istediği gibi net ve kesin yazmaya başladım.

Markam'ın çalışmalarından ve müşterilerinden biraz bahseder misiniz?

Markam henüz çok küçük. Dört sürekli müşterimiz var; Sütaş, Saruhan Kimya, Mısırlı ve Duru Bulgur. Arada girip çıkan projeler oluyor. Örneğin son dönem Çanakkale Seramik ve Betek'e iş yaptık. Sindire sindire büyümeyi tercih ediyoruz. Şu an işler ağırlıkla benim üzerimde. Ekip arkadaşlarım deneyimli olsa da işe benim gibi bakmayı öğrenmeleri için zaman gerek. Dolayısıyla kitap çıkana kadar fazla bir tanıtım yapmadık. Bu yıl eğitim yılımız oldu. Yakında daha fazla kendimizi ve işimizi anlatacağız.